Восприятие нового товара потребителями • Суперноваторы и новаторы.
Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.
Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Пред-ставителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинально-сти, первенству.
• Раннее большинство.
На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключают-ся 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительно-стью и никогда не бывают лидерами их потребления.
• Позднее большинство.
На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет сле-дующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.
• Консерваторы.
На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.
Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
• Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превос-ходства над старыми товарами;
• Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупате-ля;
• Сложность использования и приобретения товара;
• Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;
• Степень наглядности результатов использования товара;
• Цена товара;
• Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;
• Одобрение потребления товара со стороны общества.
Рыночная атрибутика товара
• товарная марка;
• фирменное имя;
• фирменный (марочный) знак;
• товарный знак
Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена го-лосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.
Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)
Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.
Основные требования к товарному знаку:
• простота;
• индивидуальность;
• привлекательность;
• охраноспоспособность.
Упаковка товара
Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.
Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.
Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.
Основные функции упаковки
• Защитная функция.
Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воз-действия внешней среды;
• Пользовательская функция.
Упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.
• Коммуникативная функция.
Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя на-звание продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования;
• Сегментирующая функция.
Упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей;
• Сбытовая функция.
Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, по-грузку-разгрузку, хранение товаров;
• Обновляющая функция.
Новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.
