ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 320 руб. – товарная единица).
Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка. (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диамет-ра, косметика – возможностью улучшения внешности).
Три уровня товара
1. Товар по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара.
2. Товар в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.
3. Товар с подкреплением включает совокупность характеристик : где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные ус-луги по доставке, каково послепродажное обслуживание.
Классификация видов товара
По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя:
• потребительские товары и услуги;
• товары и услуги производственного назначения.
Классификация потребительских товаров и услуг
По присущей им долговечности :
• товары длительного пользования (автомобили, холодильники);
• товары краткосрочного пользования (одежда, обувь).
• товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены).
На основе покупательских привычек потребителя:
• товары предварительного выбора;
• товары особого спроса;
• товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.д.);
В свою очередь эти товары могут подразделяться на:
• основные товары, которые покупаются регулярно (хлеб молоко, мыло и т.д,.);
• товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жвачка, мороженое);
• товары для экстренных случаев ( большинство медикаментов, зонтики во время дождя).
Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (ме-бель, одежда, электоробытовые приборы).
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.
Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причи-нам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.
Классификация товаров и услуг производственного назначения
По роли в производстве:
• капитальное имущество;
• материалы и детали;
• эксплуатационные запасы.
Капитальное имущество включает в себя товары, которые многократно используются в производст-венном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, со-оружения, оборудование).
Материалы и детали – это товары, полностью используемые в производстве, обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы).
Эксплуатационные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Весьма похожи на вспомогательные материалы, но связаны в основном с административной и ремонт-ной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, обору-дование административных помещений и т.п.)
Услуги производственного назначения разделяют на
• услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);
• услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические).
Составляющие товарной номенклатуры
Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа – группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.
Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь – совокупность всех то-варных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.
Товарная номенклатура характеризуется такими показателями, как:
• широта
• насыщенность
• глубина
• гармоничность.
Широта товарного ассортимента – это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (напри-мер, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники).
Если при увеличении числа число товарных линий прибыль фирмы увеличивается, то первоначальная номенклатура была узка; если же прибыль может быть увеличена при исключении из продуктовых ли-ний каких-нибудь товаров, то это означает чрезмерную широту первоначальной номенклатуры.
Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее товаров ( скажем, 22 продукта из 67 продуктов).
Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклатуры составит 2*3=6).
Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассор-тиментных групп. (Скажем, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гар-монична, нежели у машиностроительного завода).
Основные методы проведения товарной политики
• Наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время.
Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходя-щими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции.
• Насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже сущест-вующих товарных линий.
Классификация товаров в товарных линиях
• Товары-лидеры – это товары, определяющие лицо фирмы, ее успех, ее прибыль.
• Товары-локомотивы – это товары, которые лидируют по продажам, «тянут» за собой все другие товары, на доходы от них могут разрабатываться новые товары. Нередко совпадают с товарами-лидерами.
• Тактические товары – это товары, которые дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами).
• Зазывные товары – это товары, способствующие созданию определенного имиджа фирмы-производятеля или торгующей организации. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса.
