Правила построения сетки сегментации • Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропус-тить значимых критериев.
• При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно име-ют стратегическое значение.
• Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.
• Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.
• Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.
• Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Тестирование сетки сегментации
Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту полу-чить ответы на следующие вопросы:
• Каковы темпы спроса на нем?
• Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?
• Где находятся самые важные клиенты?
• Где находятся прямые конкуренты?
• Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества , це-ны и т.д.?
На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.
Микросегментация
Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.
Разновидности сегментации потребительских рынков
• Социально-демографическая (или описательная) сегментация;
• Сегментация по выгодам;
• Социально-культурная сегментация;
• Поведенческая сегментация.
Социально-демографическая сегментация
Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что имен-но различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых досто-инствах и в предпочтениях покупателей.
Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.
Сегментация по выгодам
В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выго-ды, которую ищет в товаре покупатель.
Источники информации: первичное исследование потребителей.
Необходимо узнать:
список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
оценки относительной важности , предписываемой покупателями каждому свойству;
группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.
Поведенческая сегментация
В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.
Параметры сегментации:
статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);
уровень пользования товаром (как часто и как много);
уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);
чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).
Социально-культурная сегментация
Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризу-ется следующими критериями:
Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;
Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;
Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, про-мышленности, экологии и т.д.
Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.
Разновидности сегментации рынков промышленных товаров
Сегментация по выгодам
Демографическая сегментация
Поведенческая сегментация
Сегментация по выгодам
Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.
Демографическая сегментация
Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.
Поведенческая сегментация
Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.
Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;
Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и фи-нансовые ресурсы.
Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупа-тель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;
Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.
Критерии сегментации
Емкость сегмента;
Доступность сегмента;
Существенность сегмента;
Прибыльность;
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Емкость сегмента
Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занима-ют.
На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следу-ет ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента
Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продук-ции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.
Предприятие должно определить:
располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посред-ников или собственную сбытовую сеть);
какова пропускная способность этих каналов;
могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сег-мента;
достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).
Существенность сегмента
Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.
Прибыльность
Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, до-хода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предпри-ятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий степень го-товности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение из-делий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, доста-точность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу
