Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации • Стандартизованные товары – это товары, которые выпускаются различными товаропроизводите-лями, но покупателями воспринимаются как однородные (молоко, зерно, хлопок, кофе другие, в первую очередь, биржевые товары и);
• Дифференцированные товары – это товары, которые воспринимаются покупателями как разные у каждого продавца. Большинство из них продается как фирменные.
• Фирменные товары – это дифференцированные товары определенного качества, которые в ориги-нальной упаковке и стандартных количествах продаются под собственным именем на том или ином сегменте рынка.
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время, которое товар находится на рынке.
Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время и состоит из пя-ти фаз:
• фаза выведения на рынок;
• фаза роста;
• фаза зрелости;
• фаза насыщенности;
• фаза спада.
Фаза внедрения на рынок
Сбыт - слабый, только зарождающийся.
Прибыль – незначительная (чаще полное отсутствие прибыли или даже убыточность вследствие боль-ших затрат, связанных с внедрением товара на рынок).
Потребители – новаторы.
Число конкурентов – небольшое.
Основные стратегические усилия производителей – расширение рынка.
Затраты на маркетинг – высокие.
Основные усилия маркетинга – формирование представления о товаре.
Распределение товара – неравномерное.
Цена – самая высокая.
Товар – основной (базовый) вариант.
Фаза роста
Сбыт – быстрорастущий.
Прибыль – максимально растущая.
Потребители – массовый рынок.
Число конкурентов – устойчиво растущее.
Основные стратегические усилия – углубление рыночных позиций.
Затраты на маркетинг – высокие, но ниже чем на фазе внедрения.
Основные усилия маркетинга – формирование предпочтения к марке.
Распределение товара – интенсивное.
Цена – высокая, но понижающаяся в конце фазы.
Товар – усовершенствованный.
Фаза зрелости
Сбыт – медленно растущий.
Прибыль – замедленно растущая.
Потребители – массовый рынок.
Число конкурентов – большое.
Основные стратегические усилия – отстаивание своей доли рынка.
Затраты на маркетинг – относительно сокращающиеся.
Основные усилия маркетинга – создание приверженности к марке.
Распределение товара – интенсивное.
Цена – сравнительно низкая.
Товар – дифференцированный.
Фаза насыщенности
Сбыт – стабилизирующийся.
Прибыль – медленно растущая.
Потребители – консерваторы.
Число конкурентов – медленно уменьшающиеся.
Основные стратегические усилия – повышение рентабельности производства.
Затраты на маркетинг – растущие.
Основные усилия маркетинга – закрепление приверженности к марке и к фирме.
Распределение товара – экстенсивное.
Цена – самая низкая.
Товар – дифференцированно-модернизированный.
Фаза спада
Сбыт – падающий.
Прибыль – низкая или нулевая.
Потребители – отстающие.
Число конкурентов – сокращаются.
Основные стратегические усилия – изъятие наиболее убыточных товаров.
Затраты на маркетинг – низкие.
Основные маркетинговые усилия – выборочное воздействие.
Распределение товара – выборочное.
Цена – выборочно- возрастающая.
Товар – относительно высокой рентабельности.
Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения. Однако некоторым товарам присущ совсем другой рисунок ЖЦТ.
Различают:
• Кривая бума
Маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию рост (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго.
• Кривую повторного бума
Для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторно-го роста. Этот второй цикл («второй гроб») возникает в связи с маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.
• Гребешковая кривая
Маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зре-лости.
• Кривая увлечения
Характерна для особо модных, порой экстравагантных, товаров (песни, кинофильмы, некото-рые книги, прически). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в спад.
• Кривая фетиша
Разновидность кривой увлечения. Описывает жизненный цикл ультрамодных товаров, увле-чение которыми носит весьма бурный, порой неожиданный характер. Однако, неожиданно начав-шись, это увлечение столь же неожиданно проходит (стадия зрелости практически отсутствует).
• Кривая продолжительного увлечения
Разновидность кривой увлечений. Типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже пе-реживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т. к. продолжает пользовать-ся спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж.
• Кривая возобновления или ностальгии
Характерна для товаров, которые на стадии спада в силу каких-то причин вдруг резко обретают но-вую популярность.
• Кривая сезонности
Характерна для товаров, которые хорошо продаются только по определенным сезонам (зон-ты, лыжи, меха, солнечные очки и т.п.)
• Кривая провала или фиаско
Характерна для товара, который не имел на рынке успех.
