Введение

Актуальность темы исследования. В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 - 30-х гг. XX века основной их функцией, несомненно, считалось оповещение. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: СМК демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - социальный факт, который нуждается в объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако, интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий, свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

Кинематограф, который сам по себе является системой и обладает сложной структурой, реализует все функции средств массовой коммуникации -  информационная, воспитательная, организации поведения, развлекательная, коммуникации - но специфическим способом.

Кинотеатр это уникальная рекламная площадка, на которой воплощается в жизнь аристотелевское единство места, времени и действия с большой пользой для рекламодателя. В течение достаточно короткого времени в замкнутом уютном пространстве кинозритель может получить рекламное сообщение десятком разных способов. В кассе вместе с билетом ему дадут бренд прямо в руки в виде рекламной листовки или образца продукции, в фойе он будет окружен POSM, там же сможет принять участие в промо-акции, в баре купит поп-корн в брендированном стаканчике и, наконец, войдя в зал и заняв свое место, увидит рекламный ролик на огромном экране с шестиканальным звучанием в неповторимой уютной атмосфере кинотеатра. Иными словами, кинотеатр как рекламное медиа — это квинтэссенция ATL и BTL рекламы.

Рынок кинорекламы развивается интенсивными темпами и по эффективности является, чуть ли не лидирующим из всех видов рекламы. Сегодня в кинотеатрах можно видеть рекламные ролики ведущих представителей самых разных категорий товаров и услуг: спортивная одежда (Adidas, Nike), электробытовая техника и телефоны (Samsung, Nokia, Epson), авиаперевозчики (S7, Трансаэро), разнообразные безалкогольные напитки, автомобили (BMW, Toyota, Renault, Pirelli, Mersedes), и прочие категории. Тенденция прихода в кинотеатры новых сильных брендов скорее всего сохранится. Это, прежде всего, связано с возросшим профессионализмом самого рынка, участники которого не только могут предложить рекламодателям достойный сервис и эффективные рекламные возможности, но внятно и обоснованно представить кинотеатры на общем рекламном рынке.

Анализируя западный опыт рекламы в кинотеатрах можно предположить появление на киноэкранах заметного количества чисто имиджевых, снятых специально для кинотеатров, рекламных роликов. Эти ролики отличает «повышенная креативность», развлекательная

направленность,    использование    технологий    киносъемочного    процесса (крупные планы, спецэффекты, многоканальный звук, stadycam и т.п.).

Российская киноиндустрия нашла ещё один способ зарабатывания денег - продакт плайсмент - технологию внедрения косвенной рекламы непосредственно в сюжет фильмов. Эти технологии с успехом применяются при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.

Цели дипломной работы - проанализировать содержание и характер влияния кинорекламы на аудиторию, выявить особенности и перспективы развития кинорекламы как разновидности рекламной коммуникации.

Задачи дипломной работы предопределяются его целью и избранными средствами решения поставленной проблемы и состоят в следующем:

-определить  сущность  коммуникации  и  охарактеризовать  основные

подходы к рассмотрению проблемы в теоретическом аспекте; -рассмотреть  кинематограф  как элемент массовой  коммуникации  и

культуры;

- выявить    особенности    киноплаката    и    определить    ее    место    в кинорекламе;

- охарактеризовать перспективы развития косвенной рекламы (продакт плейсмент) в российской киноиндустрии и кинорекламе;

- исследовать динамику развития рынка рекламы в кинотеатрах. Объектом исследования в данной работе избрана реклама как средство

массовой культуры и коммуникации.

Предметом является кинореклама как разновидность массовой культуры и коммуникации.

Степень разработанности проблемы. Изучение данной проблемы представляет определенную сложность, поскольку в зарубежной и отечественной литературе существует множество концепций коммуникации, отдельные стороны этого явления изучаются различными отраслями знаний.

Интерес к феномену коммуникации оформился в первой половине XX века. Понятие коммуникации активно разрабатывается во многих областях знания: социологии (П. Бурдье, Г. Лассуэлл, Н. Луман, М. Маклюэн), психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, Р. Якобсон, У. Эко).

Анализ и исследование рекламы ведется, прежде всего, на уровне решений практических вопросов применения рекламных технологий. Такая литература многочисленна, представлена десятками книг зарубежных и отечественных авторов (Р. Батра, Дж. Майерс, Г. Картер, В.Л. Музыкант, Д. Огивли, И. Рожков и др.). Существуют исследования по истории рекламы (М. Старуш, В. Ученова). Многостороннее рассмотрение маркетинга, рекламы как инструмента маркетинга предпринято Жд. Бернетом, Ф. Котлером, И. Крыловым, С. Мориарти, Е. Ромат, С. Сэндиджем, Дж. Эвансом и др. Гораздо менее многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью. В данном контексте необходимо отметить концепции Р. Барта и Ж. Бодрийяра. Р. Барт исследует рекламу как сферу бытования мифологии. Ж. Бодрийяр трактует рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и символической природы. В многообразии существующих учебных пособий можно выделить монографии Е. Павловской, А. Лебедева-Любимова, которые наряду с решением практических вопросов предлагают обобщение существующих теорий рекламы.

В России в настоящее время фактически отсутствуют русскоязычные «бумажные» источники, посвященные непосредственно функционированию кинорекламы. Такие публикации, если и имеются, то носят в основном популярный характер, либо освещают некоторые аспекты использования кинорекламы.

Таким образом, как показал анализ источников, комплексных исследований, касающихся феномена кинорекламы, в отечественной науке недостаточно.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, освещается степень ее научной разработки, определяются цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Кино как элемент художественной культуры и массовой коммуникации» особое внимание уделяется определению сущности коммуникации, выявляются характеристики кинематографа как средства массовой коммуникации и культуры.

Во второй главе «Особенности кинорекламы как средства рекламы» выявлены и проанализированы три вида кинорекламы: киноплакат, продакт плейсмент и непосредственно реклама в кинотеатрах.

В заключении представлены основные выводы.

 

 

 

 

                                        

Список использованной литературы

1.  Алешина   И.   Паблик   рилейшнз   в   менеджменте   и   маркетинге   // Маркетинг. 1996 №3.

2.   Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

3.  Багдикян Б. Монополия средств массовой информации. М., 1987.

4.  Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988.

5.  Болотин   С.   Как   передать   рекламное   сообщение   кинозрителям   // Рекламные технологии, 2004.№6

6.  Борев В.Ю.,  Коваленко  А.В.  Культура и  массовая  коммуникация. М.,1986.

7.  Букин А. Продукт плейсмент в кино//Деловые люди, 2006. №9.

8.  Бурдье П. О телевидении и журналистике / Пер. с фр. Т.Анисимовой, Ю.Марковой., М., 2002.

9.  Вартанов А.С.  О методологических подходах  к изучению средств массовой коммуникации // Методологические проблемы     изучения средств массовой коммуникации. М., 1985.

10.Выготский Л.С. Психология развития человека. М., 2001.

11.Искусство российского киноплаката (1908-1934гг). М., 2002.

12.Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992.

13.Кино и современная культура/ Сборник научных трудов. СПб., 1991

14.Клер Р. Кино вчера, кино сегодня, пер. с фр. М.: Прогресс, 1981.

15.Коренной А.А. Информация и коммуникация. Киев, 1986.

16.Костенко Н.В. Ценности и символы  в массовой коммуникации. Киев,

1993.

17. П.Курпита О. Кино будет более рекламным.//Медиа., 2007. №1(32)

18. Левина      Е.      Правовые      аспекты      размещения      рекламы      в

кинотеатрах.//Бизнес-журнал, 2005 .№7

19.Лотман Ю. Об искусстве. СПБ., 1997.

20.Ляпоров В. Реклама в кинотеатрах//Бизнес-журнал, 2003. №9.

21.Назаров    М.М.    Массовая    коммуникация    в    современном    мире:

методология анализа и практика исследования. М., 1999.

22.Першке         Г.         Журналистика         как         отрасль         духовного

производства./Основные понятия теории журналистики. М., 1993. 23.Полукаров В.Л. Кинореклама. Инновационные технологии. М., 2003. 24.Райли Дж., Райли М. Массовая коммуникация и социальная система //

Социология сегодня. Проблемы и перспективы. М., 1975.

25.Русский плакат. XX век. Шедевры. М., 2000.

26.Савенкова Л.П.  СМИ  в  контексте  понятия  «массовая  культура»  //

Журналистика в переходный период: Тез. междунар. науч.-практ. конф.

Ч.2. М., 1997.

27.Садуль Ж. Всеобщая история кино. М.: Искусство, 1998.

28.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

29.Фирсов     Б.М.      Проблемы     изучения      эффективности      массовой

коммуникации//   Человек   социалистического   общества   и   процессы

массовой коммуникации: Советско-венгерские исследования массовой

коммуникации. Т.4. Будапешт-Л., 1983.

30.Чечеткина  Г.И.   Основные  тенденции   развития  мировой  рекламной

индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. №5.

31. Lasswell H. The Structure and the Function of Communication in Society //

The Process and Effects of Mass Communication. Chicago, 1971.

32. Schramm   W.,   D.F.   Roberts   (eds).   The   Process   and  Effects   of  Mass

Communications. Univ. of Illinoise Press, 1974.